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EXPERIENCE ECONOMY PER I MILLENNIALS

di Redazione | 31-05-2019

IL MARKETING ESPERIENZIALE PER GENERAZIONE Y E ZETA

Cos’è l’experience economy?

L’espressione "Experience Economy” è stata utilizzata per la prima volta da B. Joseph Pine e James H. Gilmore in un articolo uscito nel 1998 sull’Harvard Business Review per indicare un nuovo modo per i brands di collegarsi e dialogare con i clienti. Secondo la definizione di experience economy data dai due autori, questa si propone di offrire un’esperienza, qualcosa che abbia un valore al di là di quello economico, non un “semplice” scambio di beni e servizi. Alla commodity, ai beni e ai servizi si aggiungono quindi eventi in grado di muovere emozioni nel cliente. L’atto dell’acquisto, infatti, viene effettuato per una ragione emotiva che, solo in un secondo momento viene giustificata razionalmente da chi lo compie. Poi la partecipazione dell’utente alla costruzione dell’emozione può essere più o meno attiva. Secondo Pine e Gilmore infatti esistono quattro tipi di esperienze:

  1. Esperienza di intrattenimento: dove le persone vivono in maniera passiva l’evento.
  2. Esperienza educativa: l’individuo partecipa attivamente all’evento. 
  3. Esperienza estetica: l’individuo si immerge nell’evento ma resta passivo fruitore (pensiamo ad esempio a una mostra). 
  4. Esperienza di evasione: l’individuo non solo è immerso nell’esperienza ma vi partecipa anche in maniera attiva (un esempio è il gioco).

Un esempio per chiarirci subito le idee potrebbe essere quello di Nike che è passata appunto da vedere scarpe in negozi, propri o affiliati, (un paradigma piuttosto classico) a realizzare un’app che segue i progressi dell’utente nella corsa e gli consente di condividerli con gli amici, seguendo, in questo modo, l’intera esperienza del cliente. Shashi Seth, Senior VP Oracle Marketing Cloud ha spiegato, durante l’evento organizzato dalla sua azienda, perché l’experience economy sta avendo un grande successo. Secondo Seth l’economia dell’esperienza si basa su 3 fasi fondamentali:

  1. La scoperta (discovery) dei prodotti/servizi.
  2. L’interazione con il brand.
  3. Il consumo di quanto è stato offerto.

Il punto è che, ad oggi, grazie anche alle moderne tecnologie interattive, è possibile sollecitare e catturare l’attenzione dell’utente, permettendogli di sentirsi più coinvolto, avere un rapporto più stretto con il marchio che può così considerarlo, non solo un cliente, ma un affiliato.

C’è un’altra ragione, di carattere prettamente psicologico, per cui l’experience economy è in continua crescita. Secondo i professori Thomas Gilovich e Amit Kumar della Cornell University, che a lungo l’hanno studiata, acquistare “esperienze” come vacanze o concerti porta i consumatori a sentirsi più felici rispetto a quando comprano beni materiali, come oggetti d’arredamento o capi d’abbigliamento. Le esperienze vengono preferite perché non si esauriscono nel momento dell’acquisto ma rimangono come parti importanti della nostra vita in grado di renderci persone migliori in grado d’interagire in maniera più fruttuoso con gli altri. L’orgasmo dell’acquisto di un bene che, inevitabilmente, si esaurisce nell’attimo immediatamente successivo al suo compimento, si trasforma, nel caso delle esperienze, in qualcosa di più duraturo, qualcosa che entra a far parte della nostra identità.

I Dati dell’Experience Economy

Le persone non vogliono più spendere i propri soldi per accumulare qualcosa quanto per far crescere qualcosa dentro, nella propria personalità. La parola chiave quindi è arricchimento interiore non possesso esteriore. Non è un caso se dal 1987 a oggi negli Stati Uniti il numero di consumatori di esperienze è aumentato del 70%.

Crescita che si registra anche in Europa. Secondo molte stime sembra che proprio il 2019 sia l'anno in cui la stragrande maggioranza (81%) dei marketer baserà la propria strategia su questo modello economico. 

A dare ulteriore conferma di questi trend c’è il Global Consumer Survey 2018, uno studio realizzato da Accenture e che dà il quadro di come l’experience economy possa essere un grande potenziale per le aziende. Le spese del consumatore per le esperienze dovrebbero aumentare da $ 5,8 miliardi nel 2016 a $ 8 trilioni nel 2030. Secondo un altro studio di Accenture gli utenti vogliono sempre di più una fusione tra esperienze digitali e realtà quotidiana. In sintesi, ecco le 4 tendenze dell’economia esperienziale:

  1. Assistenti vocali: due consumatori su tre possiedono e utilizzano assistenti vocali digitali stand-alone.
  2. L’interesse per l’esperienza si connette alla guida. Il 54% degli intervistati, infatti, è disposto a salire su un veicolo personale a guida autonoma.
  3. I consumatori vogliono sempre di più approcciarsi alla realtà virtuale e aumentata.
  4. I consumatori sono alla ricerca di esperienze video coinvolgenti.

Per l’experience economy è necessaria  una strategia di marketing differente, nella quale si anticipino le esigenze degli utenti. Per far questo il marketing e il mercato devono cambiare: non bastano più solo gli O-Data, i tradizionali dati che ci dicono cosa e come le persone acquistano. Saranno necessari anche  gli X-data per capire il motivo di questa azione.

I 4 trend del marketing esperienziale 

La felicità è interiore, non esteriore; infatti non dipende da ciò che abbiamo, ma da ciò che siamo. (Henry van Dyke)

  1. Il moderno stile di vita ci spinge a condividere le cose più che a possederle. Si chiama sharing economy e le piattaforme nelle quali si realizza sono moltissime. Anche nel campo della moda ce ne sono molte.
  2. Se l'esperienza sta prendendo il posto del possesso, al centro della scena non c’è più l’oggetto ma il contesto. Volendo fare un paragone in ambito urbanistico, il quartiere diventa più importante della casa. Un parallelismo azzardato forse, ma che trova riscontro nei numerosi eventi, come quelli della Milano Design Week dove i quartieri hanno preso vita. 
  3. L'economia dell'esperienza è guidata dal bisogno di lavorare con e per la collettività.

Condividere è più importante che possedere. L’esperienza collettiva è migliore rispetto al possesso del singolo. Questo si vede prima di tutto nella condivisione di spazi come coliving e coworking.

Marketing esperienziale: case history

Secondo Euromonitor, i brand che offrono esperienze ad alto valore partecipativo hanno maggiore possibilità d’intercettare i potenziali clienti. Si stima che gli acquisti legati alla componente esperienziale raggiungeranno 8mila miliardi di dollari da qui a un decennio

Le tecnologie odierne rendono più accessibile la possibilità di far interagire attivamente l’utente col prodotto: IoT, Machine Learning, Artificial Intelligence e Big Data Analytics consentono, oggi più che mai, di affinare le strategie di ingaggio del cliente,

Vediamo alcuni esempi di aziende che sono riuscite a dar vita a un marketing esperienziale. 

  • LEGO: I giocattoli sono gli oggetti per eccellenza. Quante volte da piccoli alla richiesta di un nuovo giocattolo ci si è sentiti dire “no, ne hai già troppi”, oppure “no, ce ne sono già abbastanza”. Il giocattolo più di ogni altro oggetto del desiderio è l’emblema di qualcosa di fisico, che occupa spazio. Con l’arrivo del digitale poi, molti produttori hanno dato forfè; Lego no e davanti a questa crisi ha rilanciato. Ha proposto esperienze in-store, progetti che aiutassero i bambini a sviluppare le loro capacità cognitive attraverso le costruzioni e anche proposte per coinvolgere i clienti rendendoli protagonisti della realizzazione del gioco. Nel 2008, ad esempio, l’azienda ha invitato gli utenti a proporre un progetto che poi sarebbe stato pubblicato nel sito e, qualora avesse ottenuto 10.000 preferenze dalla community, sarebbe stato premiato.   
  • RED BULL. Nel 2015 questa azienda ha effettuato vendite per 12,5 miliardi di dollari e tutto questo spendendo solo il 20% del suo budget su pubblicità a pagamento. Come ha fatto? Semplice, coinvolgendo i propri potenziali clienti. Questa azienda, che produce una bevanda energetica, ha fatto passare il messaggio che, qualunque cosa adrenalinica tu voglia fare, la puoi fare solo se prima bevi Red Bull. In questo modo è riuscita ad accompagnare i suoi consumatori nelle loro attività più estreme, dal surf allo snowboard. Red Bull ha organizzato quella cosa geniale che è la Bull Flugtag che, per tutti noi nati con Wacky Races, (“La corsa più pazza del mondo”) è un sogno che diventa realtà. Questa gara attira di 30.000 spettatori per un fine settimana di attività
  • Lululemon costruisce comunità offrendo lezioni di yoga gratuite nei suoi negozi.
  • Patagonia  si concentra su esperienze come viaggi, escursioni e lezioni per coinvolgere i propri clienti.
  • Uno degli esempi più eclatanti di marketing esperienziale è Airbnb. Questa azienda ha basato tutto il suo business sulla ricerca dell’autenticità. Gli utenti che si affidano ad Airbnb non lo fanno solo per ragioni economiche, per risparmiare, ma anche per avere un contatto diretto, da pari con le persone della località dove si recano. C’è una forte componente sociale e umana al centro della sua offerta: non esiste un business per questa azienda senza passare da un rapporto reale e genuino con i propri utenti.
  • Crossroads Foundation è un'organizzazione senza scopo di lucro con sede a Hong Kong, che ha inventato la "Refugee Run", un percorso nel quale gli utenti, per 75 minuti, vivono in un seminterrato come rifugiati in un campo profughi. Qui l’elemento esperienziale è portato al massimo. 

Marketing esperienziale (in Italia)

Anche in Italia, da molti anni, l’experience economy è un trend sempre più seguito. Prendiamo il celebre marchio d’abbigliamento, Gucci, che davanti alla crisi economica del 2014-2015, ha saputo puntare sulla creazione di esperienze uniche. Scommettendo sulla condivisione con i giovani consumatori, Gucci ha saputo vendere qualcosa in più di un semplice prodotto: uno stile di vita

• Sulla stessa lunghezza d’onda sta viaggiando Tiffany che ha lanciato la campagna “Believe in Dreams” con l’attrice Elle Fanning che interpreta la celebre scena di Colazione da Tiffany. Più di una semplice sponsorizzazione di un prodotto: la promozione di uno stile di vita. 

D’altronde pare che tutto il mondo del luxury stia puntando sempre di più sull’experience economy. Almeno questa è la tendenza che emerge dal white paper “Come cambia il mercato del lusso nell’era della experience economy”, elaborato da M-Cube Digital Engagement. La ricerca ha fotografato come il mercato luxury, grazie all’experience marketing, è riuscito ad aumentare i clienti, soprattutto quelli provenienti da Paesi emergenti, come Russia, Sud Corea. Come è stato possibile? Il nuovo cliente che viaggia molto, o che viene da lontano, ama il mondo del travel come experience prima di tutto. A riconferma di questo dato c’è il fatto che il 30% degli acquirenti di viaggi è nella fascia dei millennials e spende in media 1.400 dollari.

Experience economy per i millennials

Migliaia di candele possono essere accese da una sola candela, senza che questa ne risulti intaccata. La felicità non diminuisce quando viene condivisa. (Buddha)

Secondo una ricerca condotta da PWC presto i millennials utilizzeranno il 52% del proprio budget di spesa per gli acquisti di esperienze più che di beni e servizi. Secondo una ricerca Euromonitor il giro d’affari dell’experience economy sarà di 8,2 trilioni di dollari nel 2028. Secondo una ricerca di Eventbrite il 78% dei millennials spende soldi per un'esperienza desiderabile. Ma perché preferiscono spendere in esperienze piuttosto che nell’acquisto di oggetti? Le esperienze aiutano a modellare l'identità e a formarsi per la vita:

  • 8 millennials su 10 affermano che i loro migliori ricordi derivano da un’esperienza. 
  • I Millennial acquisiscono un senso di comunità attraverso gli eventi: il 69% crede che partecipare agli eventi permetta ai millennials di sentirsi più legati agli altri. 
  • Il 79% dei millennials partecipa agli eventi con famiglia o amici.
  • Il 30% dei millennials afferma di aver incontrato qualcuno in un evento dal vivo con cui è diventato amico. Ciò che stanno facendo quindi è investire su loro stessi per diventare persone migliori, persone più felici.

Nel libro “La rivoluzione nel carrello” la sociologa Anna Zinola spiega che per i millennials lo status symbol dell’acquisto di un bene è crollato, e crollerà sempre di più: un esempio su tutti è il crollo dell’acquisto delle auto. A differenza delle generazioni precedenti, la Gen Y preferisce acquistare esperienze. Sta accadendo esattamente quello che avviene con la sharing economy: l’importante è condividere e non possedere, fruire più che detenere. Stati Uniti e Italia hanno capito questo: avere un capo Gucci o Armani non è solo indossarlo ma abbracciare completamente uno stile di vita. Perché i millennials comprano esperienze?

  1. Questi ragazzi hanno un approccio più olistico alla felicità.
  2. Sono influenzati dai social negli acquisti.
  3. Hanno costantemente paura di perdersi qualcosa quando sono disconnessi. Si tratta della cosiddetta FOMO (Fear of missing out).

I millennials sono consapevoli di vivere in un mondo veloce e di essere costantemente rallentati da fattori superiori, come la minore disponibilità economica. L’ansia di perdersi qualcosa quando sono disconnessi e l’asfissiante condizione di essere iper-connessi, iper-stimolati, iper-soffocati da beni, oggetti più o meno utili, li accompagna costantemente. Ecco perché cercano una via di fuga a tutto questo: per ritagliarsi una dimensione, quella dell’esperienza, che è l’unica in grado di garantire loro uno stato di felicità duraturo e “moderato”, qualcosa non coincide con l’orgasmo del possesso che spesso è seguito da un tracollo psico-emotivo. C’è, come accennato precedentemente, anche una ragione economica per la quale i millennials preferiscono l’experience economy. Questi ragazzi sono diventati adulti in un momento di recessione e devono stare costantemente attenti ai prezzi e all’acquisto delle cose. Ecco come si è diffusa sempre di più una logica “rent, not buy”, un’economia della condivisione e non del possesso. Insomma, la necessità di risparmiare è diventata logica di mercato. Fino ad ora abbiamo analizzato il fenomeno guardando ai millennials e al loro rapporto col mercato e con l’experience marketing, come acquirenti. Ma cosa possiamo dire dell’experience economy parlando dei millennials come attivi protagonisti del lavoro? Secondo uno studio realizzato da Blueboard nelle aziende, il 92% dei dipendenti si è sentito più motivato a esibirsi professionalmente. Le aziende con un'alta percentuale di dipendenti millennials dovrebbero prendere in considerazione l'incontro con loro, soprattutto se vogliono ridurre il turnover e aumentare il morale. Questi numeri dimostrano che le iniziative esperienziali possono migliorare il clima organizzativo nell’impresa

Experience economy per la Generazione Z

L’experience economy è senza ombra di dubbio uno dei cavalli più importanti sui quali puntare per coinvolgere la Generazione Z. Perché questo? I Nativi Digitali hanno un rapporto diverso con i brand rispetto a quello che avevano le generazioni precedenti. Sono meno fedeli e si legano a loro solo quando si sentono veramente coinvolti e considerati, non solo come potenziali clienti. La ricerca dei ragazzi della Generazione Z è una ricerca di autenticità, di verità, un dialogo peer-to-peer con i marchi. Vogliono essere considerati come persone prima di tutto. Ne consegue che i brand devono interloquire con loro e per farlo devono farsi trovare prima di tutto sulle piattaforme social. Non basta però. Occorre che tutta la strategia sia improntata all’experience, all’interattività, a un codice linguistico condiviso. Questi potenziali acquirenti scrutano e giudicano. Ad esempio, danno più attenzione alle scelte “etiche” dell’azienda piuttosto che al prezzo, privilegiando quelle che inseriscono la salvaguardia dell’ambiente nella loro strategia. Al di là di queste peculiarità, ci sono alcuni dati confermano come l’adottare una strategia di experience marketing possa permettere alle aziende di avvicinarsi ai clienti della Generazione Z:

  • Il 36% dei Nativi Digitali creerebbe contenuti digitali per una marca.
  • Il 42% parteciperebbe a un gioco online per una campagna.
  • Il 43% parteciperebbe a una recensione del prodotto. Insomma, la Generazione Z non solo acquista ma interagisce, lavora con i marchi di riferimento. Un dialogo continuo che rompe il consueto rapporto tra venditore e compratore.

Travel experience per la Gen Z

Il turismo, i viaggi vanno, per così dire, a braccetto con l’experience economy. Ma che tipo di approccio c’è a questo settore? Il travel marketing è senza ombra di dubbio uno degli ambiti è stato “contaminato” dall'experience economy. In una ricerca condotta da Expedia sul comportamento degli americani appartenenti alla Generazione Z e ai Baby Boomers appare sempre più evidente il passaggio dalla società dei prodotti a quella delle esperienze:

  1. British Airways sta investendo molto sulla customer experience attraverso proposte di marketing multisensoriali, come la diffusione di odore di erba nei terminal per dare la sensazione della campagna, oppure il gioco «Top 18 2018» che ha coinvolto i passanti al Covent Garden di Londra premiando i vincitori con biglietti per una delle 18 destinazioni top.
  2. Coca-Cola ha lanciato con successo Shake it nel mercato asiatico, giusto per fare degli esempi, tendenze cui partecipa a tutto campo anche il mondo del retail.
  3. La catena inglese di grandi magazzini Selfridges ha messo una mostra multisensoriale: un viaggio interattivo nel lusso.

Ma perché tutto questo? Il consumatore di oggi sta trasformando la società, da quella dei prodotti a quella delle esperienze. Uno dei campi nel quale maggiormente si manifesta questa tendenza è quello del travel marketing:

  • Il 36% dei ragazzi della Gen Z ha scelto una destinazione di viaggio perché l’ha vista sui social.
  • Non solo, i Post-millennials, così come i loro predecessori, risparmiano per poter spendere in viaggi. Il 65% di loro attualmente risparmia per un viaggio quest'anno.
  • Il 71% degli intervistati della Generazione Z ha affermato che otterrebbe un lavoro part-time solo per avere tempo per un viaggio.
  • L’11% ha posticipato una rottura di una relazione a causa di un viaggio programmato con il proprio partner.
  • Addirittura, la generazione di Nativi Digitali è disposta a sacrificare il proprio mondo online per la possibilità di viaggio: il 45% degli interpellati è felice di stare fuori dalla connessione mentre è in viaggio. Questo vale in liena di massima anche per i millennials: si tratta di un digital detox necessario.
  • Attenzione però, nella Generazione Z, un ragazzo su tre sono selezionano hotel in base accesso a Internet gratuito.

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